消費者在不同階段會有不同需求，如果公司設計出一款會跟著消費者一起成長與改變的產品，那麼公司不僅可以提高顧客價值、促進環境永續，更能從中獲利、取得競爭優勢。這類產品如何打造、採取何種商業模式，本文具體介紹。

關於本文藝術作品／布萊恩．納許．吉爾（Bryan Nash Gill）的木刻版畫是在思索成長的本質；版畫裡一圈圈的圓環反映了變化的恆常。

2017年，經典玩具「小紅拖車」（Little Red Wagon）製造商Radio Flyer推出一款孩子可以乘坐的電池驅動遙控車。它有3種操作模式，分別適合不同成長階段的孩童。第一個階段，車子由一旁看顧的父母遙控。第二個階段，車子由孩童駕駛，不過父母可以取消任何有疑慮的駕駛決定。第三個階段，全由孩童自己做出駕駛決定，無論是安全或有顧慮。Radio Flyer的這項新產品有一個簡單的名字，完美凸顯它的功能和賣點：伴我成長賽車（Grow with Me Racer）。

今天許多商業產品都能改變與擴充，以符合使用者不斷演變的需求，伴我成長賽車只不過是其中一個例子。本文的3位作者，有一位是學者、兩位是顧問，研究產品開發累積超過20年的經驗；我們把這類產品稱為「成長型產品」（products that grow）。近年來，它們不但數量增加，也日益複雜。以Google的Android和蘋果（Apple）的iOS作業系統為例，兩者都會經常更新，來為智慧型手機增加功能。特斯拉（Tesla）幾乎每個月都發布軟體更新，改良它的車輛性能。農業機械公司約翰迪爾（John Deere）可以用軟體更新為它的聯合收割機新增功能。老年人現在可以用光學公司Deep Optics製造的可調式鏡片，克服老花眼的慢性功能障礙。醫療研究人員正在測試能隨著年輕病患身體成長的兒科植入裝置，包括心臟瓣膜和支架。就連本文的內容也是成長型產品。讀者可以在網站ptgchat.com使用線上GPT，把本文的原則應用到不同情況，並取得不斷根據新資訊更新的建議。 成長型產品為公司和它們的顧客帶來極為龐大的潛力。這類產品的演變能力可以大幅延長使用年限，進而消除或延後替換的需求，並讓使用者對產品能夠更加熟悉——兩者都是提高「顧客價值」的因素。延遲或移除製造替換產品的需求有助於「永續」、節能、減少有害排放物，並減緩有毒物質的累積。計畫性報廢（planned obsolescence）是一項深具獲利潛能的策略，但是它會造成浪費，消費者也不喜歡，而成長型產品是脫離這個生態流沙的出路，有助於公司保護聲譽，並為消費者省下荷包。

不過，打造成長型產品不一定像更新軟體那麼容易。要知道消費者今天想要什麼可能就很困難；現在公司還要預測顧客5年或10年後想要什麼。為此，公司在新產品的開發與設計上都必須重新思考。由於可調整產品可能比傳統產品更難建構或維修，公司必須想辦法，避免推升總體擁有成本。軟體持續更新也可能讓使用者擔心失去個人數據的控制權，或是更容易遭到數據外洩危害。最後，使用者可能覺得那些超過他們想要和需要的特點或功能對他們造成負擔。

儘管有這些顧慮，我們仍然相信成長型產品對企業有利。在一個愈來愈重視可調整性、耐用性和環境意識的市場，從靜態產品轉換到成長型產品的經理人，能夠讓組織為成功做好準備。「使用與成長並進」的新時代將會淘汰「使用然後丟棄」的時代，讓公司可以在顧客需求與永續需求之間取得協調。我們會在本文中檢視那些已經受惠於這種做法的產品類別，也會詳細說明公司要怎麼著手將成長型產品整合進它們當前的策略。

本文觀念精粹

機會：相較於設計時沒有考慮變動的產品，成長型產品，或稱可調整產品，能提供更多價值。

挑戰：要知道消費者今天想要什麼可能就已經很困難。要創造可調整產品，公司還必須預測消費者5或10年之後想要什麼。

報酬：在一個愈來愈強調彈性、耐用和環境意識的市場，能夠打造可調整產品的品牌會被視為先驅者。

產品成長的方式

可調整的產品不是新現象，只不過現代科技讓這類產品的創造更容易。30年前，軟體是以單一最終版本的形式發布，但今天的數位產品可以透過軟體更新立即調整和改良，像是你手機裡的作業系統或應用程式。智慧家電等硬體產品可以配備軟體，來即時改變功能。任何有數位產品的公司都可以運用軟體來更新產品，延長產品的壽命。

成長型產品已經在教育、玩具、運動用品和其他市場掀起革命。比方說，教導兒童寫程式的玩具和遊戲，在設計上會隨著孩子達到新的技能等級而解鎖新功能。Learning Resources公司的遊戲Switcheroo Coding Crew就是其中之一，它有可改裝的車輛和一套46件互動式玩具組。給5到10歲自閉症兒童使用的教學機器人Moxie，會根據使用者的知識量身設計課程。運動團隊的訓練設備和工作團隊的生產力工具，能夠記錄多名使用者的共同進展，也能根據團隊的技能水準來調整功能。

我們在研究可調整產品的市場時，檢視超過150項來自眾多產業的產品，結果發現這些產品協助顧客克服7項困難，包括一些它們數十年來一直在解決的問題：

1.年齡相關的發展。隨著孩子的成長，他們通常需要能夠根據他們增長的體型和能力來調整的產品。

2.年齡相關的挑戰。在年齡光譜的另一端，年長使用者的能力（如視力或體能）通常會衰退，他們需要的產品也會逐漸隨之改變。

3.先天限制。健康狀況或身體障礙可能隨著人生的進程而演變，產生新的輔助需求。

4.對新奇的渴望。顧客對一成不變的產品通常會失去興趣。

5.不斷變化的學習需求。學生所接觸的資訊，其難度和數量必須設定在適合他們目前的程度。

6.科技演變。功能和底層技術規格的改變，通常會引發升級的需求。

7.不斷變化的效能需求。許多種類的機械和設備都需要不斷進行機械改良。

如何打造可調整產品

公司有4個明確的方法可以克服那些挑戰。至於哪個方法的成效最好，取決於你的產業專門知識、新產品本身和你的技術水準。

可組裝的硬體。有些產品具備能夠根據使用者需求而調整的硬體，例如配有模組化底座的輪椅，底座可以因應顧客醫療設備和存放需求的變化而增加、縮減或重新配置。另一個例子是Radio Flyer的四合一三輪推車Stroll 'N Trike，有嬰兒三輪車、把手操控三輪車、學習騎乘三輪車、經典三輪車等4種模式可以切換，適合不同能力的騎乘者。

預先組裝的軟體。有些產品會向使用者學習，隨著他對產品的知識演進而進行調整，以提升他的體驗。例如，智慧運動設備內建的軟體可以給予運動員回饋意見，建議他們該如何提升表現。

可更新的硬體。這些產品專門針對客製化和維修做設計。以智慧保全系統為例，它提供一些模組讓使用者能增加新的實體裝置，像是指紋掃瞄器、臉部辨識攝影機和高階動作感應器。

可更新的軟體。不同於預先組裝的軟體，有些軟體會不斷接收更新，在日積月累中提升產品。更新可以是由使用者提出請求，或是由製造商主動推出。這類例子包括接收軟體更新的智慧車輛，還有經由微調演算法來提高暖房或冷房效率的智慧溫度調節器。

競爭優勢

在所有這些產品類別裡，都有幾種方法可以讓公司在競爭中脫穎而出：

增加參與度。成長型產品能讓公司與顧客建立有價值的長期關係。針對數位產品與實體產品，公司在產品週期各個階段都可以網羅顧客加入，讓他們參與產品開發流程，經常探問他們對新機會的見解，而不只是蒐集他們對現有產品的回饋意見。這種互動能建立更長久的關係，強化品牌忠誠度和品牌價值。最後甚至能夠帶動產品相關社群的成長，由這些社群主動承擔起改善產品的工作。OpenAI推出個人化GPT就是一個好例子。該公司允許付費訂閱進階版ChatGPT的顧客可以針對特定用例，客製化基本的GPT-4o模型。使用者也可以把客製化模型放到該公司的GPT商店販售，而這項功能是透過金錢獎勵和內在動機（創意、自主、技術高超與社會連結）來推動參與。

彈性回應市場。成長型產品能讓公司迅速回應變化萬千的市場需求與不斷演進的消費者偏好。策略性地整合可調整功能，也有助於公司無需改造產品就能吸引新顧客。

以重視永續和道德製造的電子新創公司Fairphone為例，它的智慧型手機採用模組化設計，使用者不必尋求專業協助也可以輕易替換或升級關鍵零組件，像是電池、螢幕和鏡頭。如此一來，不只能延長裝置的使用年限，也能讓公司藉由提供新功能，因應市場趨勢。

持續不斷創新。有別於靜態設計的產品，成長型產品即使在送到顧客手中之後可能還會需要定期改良，藉此迫使公司不斷創新，有助於推動公司成為市場的先驅者。

正面的社會影響。成長型產品使用年限愈長，環境足跡就愈少。如前所述，當公司愈不必要處理廢棄產品、也愈不必製造與行銷替換品，就愈少製造廢棄物並節省資源。在許多國家，廢棄物處理成本可能非常高，因此成長型產品可以大幅減少垃圾處理費用。有些可調整的產品雖然相對較為複雜，廢棄處理的難度或成本或許因此更高，但是仍然能把產品回收後棄置垃圾掩埋場的量體降到最低。在企業對環境和社會的影響必須受到評估的時代，成長型產品能幫助製造商把自己定位為具有鮮明社會目的、負責任的組織。

價值獲取模型

有些公司可能會擔心，可調整產品在長期的獲利可能不如傳統產品，這種顧慮可以理解。畢竟，公司的產品賣得愈多，錢就賺得愈多，而計畫性報廢就像一具靜悄悄的引擎，默默推進20世紀大部分的商業活動。不過，有大量證據顯示，公司採用成長型產品路線，無論是做為最上位的商業策略，或是納入到公司更廣大的計畫之中，以平衡顧客導向與永續發展，都可以從中獲利。例如，軟體強化的車輛可以隨使用者的需求更新功能，預計在未來10年可以為汽車業創造6.5億美元的價值。Fairphone的模組化產品自2021年到2023年的年銷量從88,000個單位增加到170,000個單位，而且從2020年到2022年連續3年都獲利。（它在2023年決定投入高額資金追求未來成長，因此出現損失。）Radio Flyer在可調整產品的助攻下，營收與獲利自2018年至2023年都以年複合成長率10％的水準成長。

可調整產品有幾種訂價與商業模式，能幫助公司把價值的餅做大，並與顧客共享：

溢價型訂價。可調整產品可以多次取代類似產品的購買，因此公司可以提高訂價。在鞋業，打擊貧窮的非營利機構Because International創造出「會長大的鞋」（Shoe That Grows），這款價格親民的鞋子可以擴大5個尺寸，耐用多年。這種可以擴大的童鞋如果是由一家營利公司來賣，訂價可以比一雙尺寸固定的鞋高，但低於各雙更大尺寸鞋子的總和。如此一來，這家公司每單位產品可以有更多獲利，但是顧客的總支出卻會降低。

升級收費。像是智慧型手機等一些產品的製造商，能夠提供訂閱服務，定期增加新功能，如進階內容或是獨享功能。公司可以針對個人化和產品修改額外收費。

產品即服務。公司可以把可調整產品做為服務來銷售。公司可以保留產品的所有權，只在顧客每次使用時收費。例如，Moxie機器人就是採用訂閱模式：這項要價不菲的學習工具能夠以每月100美元的價格租用。

互補產品。成長型產品有較長的產品生命週期，公司因此有更多機會開發互補產品。Fairphone除了銷售自身產品的替換零件，以及專門用來組裝這些替換零件的螺絲起子，也銷售其他週邊產品，如頭戴式耳機、耳塞式耳機、充電器和保護殼。

互補服務。製造商可以針對與產品使用相關的服務收費，像是醫療產品搭配追蹤服務，或是運動器材配搭訓練課程。

維修變現。可調整產品的使用年限比大部分同類產品長，可能需要更多維修。公司可以賣產品保固和延長保固給使用者來賺錢。雖然這在傳統上是需要複雜維修的工業產品與B2B產品的獲利模式，消費品公司現在也採用類似的策略。比方說，Keurig就在咖啡產業採取這種模式。

Keurig的K-Duo系列咖啡機能夠煮單杯咖排，也可以煮一整壺咖啡，以滿足多樣的消費者需求。同時，K-Duo也簡化了製造流程：相較於製造多種不同款式的咖啡機，製造多合一產品更為簡單，也更有效率。Keurig靠著提供這些機器的維修工具包，開拓新的營收來源，也是正面回應消費者有權選擇維修（right-to-repair）的訴求。Keurig也因為咖啡機生命週期的延長而降低競爭風險。這是一個很好的例子，說明公司如何透過維修方案同時降低生產成本並創造經常性收入，為公司和顧客創造雙贏局面。

品牌社群。可調整產品提供建立線上平台或論壇的機會，讓使用者可以交流經驗、訣竅，以及與產品相關的客製化構想。公司可以推出會員費制度，讓會員可以在社群內取得進階功能、獨家內容或優先客服支援。派樂騰（Peloton）公司就是在這方面經營得很好的一個例子。

轉售與修改服務。有些產品在整個生命週期會有好幾個所有者。這種情況下，公司可以提供翻新產品或修改產品外觀或風格的服務，促進產品的再利用，或是可以建立轉售平台。這種模式適用於玩具、汽車和工業設備。例如，為一個喜歡太空主題的孩子買的單車，可以在修改之後給另一個喜歡玩偶主題的孩子使用。

公司如何靠成長型產品變現並建立競爭優勢，以上只是其中幾種方式。隨著公司實驗並生產更多可調整的產品，也會出現新的模式，帶來同等、甚至更多價值。

成為市場先驅

成長型產品要與商業策略做整合，公司必須堅定致力於永續、顧客滿意度和持續創新——這3個目標在長期對公司有利。在一個可調整性、長期價值和環境永續能得到愈來愈多報酬的市場，能夠成功實現這項轉變的品牌會被視為先驅者。

由於科技進步、生活日益複雜，我們預測這些都將帶動成長型產品的銷售增長。這些產品老少通吃。藉由它們，公司可以滿足顧客不斷變動的偏好，也能迎合這個要求電腦更快、汽車更安全、效率更高的世界的無止盡需求。世界在改變，我們設計和銷售的產品也必須改變。

“由於科技進步、生活日益複雜，我們預測這些都將帶動成長型產品的銷售增長。這些產品老少通吃。

文章來源：哈佛商業評論 12月號